[Tic] 8월_3호 ✈

💌 AI는 뒤로, 콘텐츠는 앞으로: 관광의 판을 바꾸는 '배치'의 기술 💡

2026. 8. 18.

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[Tic] 8월_3호 💌

"주간의 관광 이슈를 KOST 연구원과 AI 솔루션이 큐레이션하여 전달드립니다"

📌 [금주의 이슈] "AI는 에어비앤비 역사상 최고의 사건" — 체스키의 전향, 그리고 챗봇에 대한 반론

📌 [금주의 뉴스] "제주보단 부산이지" — 같은 바다, 갈라진 희비

📌 [금주의 정책] 팬에게 상을 주는 나라 — 민관 합작 '패노메논' 프로젝트

📌 [금주의 보고서] 손님도 늘고 씀씀이도 늘었다 — 야놀자리서치 상반기 인·아웃바운드 결산

이번 주는 관광의 안과 밖에서 굵직한 소식 도착했다

밖에서는 에어비앤비가 AI로 회사의 일하는 방식을 통째로 바꿨다는 성적표를 내놓았다

사실 에어비앤비를 보면 글로벌 관광의 판이 보인다

안에서는 국내 대표 관광지 두 곳의 여름이 갈렸다

부산은 상반기 외국인 관광객이 역대급으로 늘었고, 제주는 내국인 손님이 줄어드는 흐름을 아직 되돌리지 못하고 있다정부와 4대 기획사는 내년 12월 서울에서 전 세계 팬덤을 불러 모으는 초대형 프로젝트 '패노메논'을 발표했고, 야놀자리서치는 올해 관광수지가 연간 흑자로 돌아설 수 있다는 상반기 결산 보고서를 내놓았다

지난 호에서 우리는 4,000만이라는 목표와 그 목표를 받칠 구조 사이의 거리를 쟀다이번 호는 그 거리를 좁히는 힌트들이다

기술을 어디에 쓸 것인가, 손님은 왜 늘고 왜 주는가, 비수기는 어떻게 성수기가 되는가, 그리고 늘어난 손님은 얼마를 쓰고 가는가. 하나씩 짚어보자

[금주의 이슈]

"AI는 에어비앤비 역사상 최고의 사건" — 체스키의 전향, 그리고 챗봇에 대한 반론

에어비앤비 브라이언 체스키 CEO가 2026년 실적 발표와 CNBC, 포춘 등 외신 인터뷰에서 AI 전면 도입의 성과를 공개했다AI 효과에 신중하던 그가 "AI는 에어비앤비 역사상 일어난 최고의 사건"이라며 투자 전폭 확대를 선언했다숫자가 뒤를 받친다

2026년 1분기 기준 신규 코드의 약 60%를 AI가 작성한다. 업계 평균의 두 배다 🤖

인력을 늘리지 않고도 기능 출시 건수가 전년 대비 80% 늘었고, 엔지니어 20명이 붙던 API 파트너용 소프트웨어 구축은 개발자 1명이 AI 에이전트를 감독하는 방식으로 바뀌었다고객지원에서는 사내 정책 100여 개와 수백만 건의 데이터를 학습한 AI가 문의의 40~45%를 상담원 연결 없이 해결하고, 그 덕에 건당 예약 비용이 전년 대비 약 10% 줄었다 📞

검색은 "주차 되고 와이파이 빠른 조용한 다운타운 숙소" 같은 문장을 이해하는 시맨틱 검색으로 전환 중이다. 실적은 시장 전망을 웃돌았고 발표 직후 주가는 약 15% 뛰었다

흥미로운 것은 그가 그은 선이다

체스키는 "이커머스와 여행에서 챗봇형 AI 인터페이스는 정답이 아니다"라고 단언했다'여행은 이미지 중심인데 챗봇은 텍스트에 치우치고, 슬라이더와 필터가 타이핑보다 직관적이며, 채팅창 안에서 수천 개 숙소를 비교할 수 없고, 무엇보다 여행은 여럿이 함께 결정하는 '멀티플레이어' 경험인데 챗봇은 1대1이라는 것이다에어비앤비의 결론은 대화창이 아니라, 지도와 비주얼 UI에 AI를 녹이고 백엔드 운영을 자동화한다...

(와, 대단하다! 짝짝짝 인사이트 대폭발)

[💡KOST Insight ]

이 발표에서 눈여겨볼 것은 60%라는 코드 비율이 아니다. "AI가 어디에 들어갔는가다"에어비앤비는 AI를 고객 앞에 세우지 않고 회사 뒤에 세웠다

개발, 고객지원, 검색엔진. 전부 무대 뒤다

무대 앞은 여전히 사진과 지도와 필터, 그러니까 여행의 감각이다지난달 틱이 AI 여행 에이전트를 다루며 물었던 질문, AI가 여행을 파는가 사람이 여행을 파는가에 대한 에어비앤비의 답은 명료하다AI는 여행을 팔지 않는다. 여행을 파는 구조를 값싸고 빠르게 만든다 💰

우리 현장에 옮겨보면 셈이 달라진다

국내 여행업의 AI 논의는 아직 챗봇 상담과 일정 추천, 그러니까 무대 앞에 머물러 있다그런데 정작 한국 여행사의 원가를 누르는 것은 무대 뒤다

수배, 정산, 지상비 관리, 민원 처리. 에어비앤비가 건당 예약 비용을 10% 깎은 그 지점이다

마진 1~2%로 버티는 업계에서 운영비 10%는 생존의 숫자다. 공공기관의 AI 사업도 마찬가지다관광객용 챗봇을 하나 더 만드는 예산과, 지역 사업자의 뒷단 업무를 덜어주는 예산 중 어느 쪽이 생태계에 남는가?체스키의 전향이 던지는 질문은 기술이 아니라 배치의 문제다. AI를 어디에 세울 것인가금주, 엔트로픽(클로드)의 실적 10배 상승 발표를 듣고 확실히 느꼈다. 무엇을 해야하는 가를

[금주의 뉴스] "제주보단 부산이지" — 같은 바다, 갈라진 희비

KNN이 국내 대표 관광지 두 곳의 엇갈린 여름을 보도했다 ☀️🌊 부산 쪽 숫자부터 보자. 부산시 집계로 올해 상반기 부산을 찾은 외국인 관광객은 242만 629명전년 동기 168만 2,415명보다 43.9% 늘었고, 연간 목표 400만 명의 60.5%를 상반기에 채웠다6월 한 달에만 48만 4,057명으로 연중 최고치를 찍었다

국가별로는 대만이 54% 늘어 1위, 중국은 90.7% 늘어 두 배 가까이 뛰었다BTS 부산 공연 주간에는 공연장 반경 3km 외국인 유동인구가 전주 대비 342% 늘었고 일대 외국인 카드매출은 115% 급증했다여름 해수욕장 이용객도 전년 대비 50만 명 늘어 코로나 이후 최다 기록 경신이 유력하다

🍊 제주의 사정은 반대다

한국은행 제주본부의 상반기 경제 모니터링에 따르면 항공 유류할증료 인상과 국내선 운항·좌석 축소로 내국인 관광객 감소세가 이어지고 있다제주 내국인 관광객은 2022년 1,390만 명을 정점으로 2025년 1,161만 명까지 내리 감소했다한국은행은 항공 접근성 저하와 제주여행비 부담으로 내국인 증가세가 계속 제약될 것으로 봤다

[💡KOST Insight ]

지난 호에서 제주의 석 달 연속 감소를 경고했다

이번 주 KNN의 보도는 그 경고에 대조군을 붙였다같은 나라, 같은 여름, 같은 바다인데 한쪽은 역대 최다를 말하고 한쪽은 회복 시점을 묻는다

이 갈림을 운의 문제로 읽으면 배울 것이 없다. 구조로 읽어야 한다부산은 비행기가 아니어도 갈 수 있는 도시다. KTX가 있고, 김해공항이 있고, 크루즈가 닿는다제주는 하늘길이 전부다. 좌석이 줄고 유류할증료가 오르면 관광지 전체가 함께 흔들린다. 접근성이 단일 통로에 묶인 관광지의 숙명이다

둘째, 부산의 상승은 저절로 온 것이 아니다BTS 공연 하나가 일주일 만에 유동인구를 세 배로 만들었다

도시가 콘텐츠를 무대로 초대했고, 무대가 손님을 불렀다지난 호 뉴욕의 BTS 도시 연계 프로젝트에서 본 그 문법이 부산에서 실증된 셈이다

셋째, 그래서 제주에 필요한 것은 할인 쿠폰이 아니다 🙅🏻‍♀️비행기 없이도 오게 만들 이유, 그리고 비싸도 오게 만들 콘텐츠다가격 경쟁에서 진 관광지가 가격으로 되돌아오는 길은 없다. 부산도 안심할 때는 아니다대만과 중국이 상반기의 40%를 채웠다. 특정 시장 의존은 언제나 다음 위기의 이름이다제주는 아주 오랫동안 크게 고민하지 않아도 관광객이 몰려왔다, 오늘의 1등 시장이 내일의 리스크라는 것을 알아야 한다

[금주의 정책] 팬에게 상을 주는 나라 — 민관 합작 '패노메논' 프로젝트

대중문화교류위원회 공동위원장을 맡은 최휘영 문체부 장관과 박진영 JYP CCO가 팬덤 자체를 산업으로 규정한 민관 합작 메가 프로젝트 '패노메논(FANOMENON)'을 발표했다팬(Fan)과 현상(Phenomenon)을 합친 이름으로, 팬을 소비자가 아니라 K-컬처 확산의 동반자로 본다는 취지다

설계가 파격이다. 기존 시상식이 아티스트에게 상을 줬다면 패노메논 어워즈는 팬덤에 상을 준다 🏆스트리밍, 음반 구매, 소셜 언급량 데이터를 분석해 세계 Top 10 팬덤을 선정하고, 가수가 팬을 대신해 대리 수상하는 형식이다

첫 행사는 내년 12월, 2만 석 규모 창동 서울아레나에서 2주간 공연이 이어지고, 축구장 7개 크기의 킨텍스 제2전시장 5개 관에서는 11일간 K-푸드, 패션, 게임, 웹툰이 어우러진 융합 전시가 열린다서울 도심 곳곳의 길거리 축제도 연계한다

한국문화관광연구원은 관람객 52만 명, 그중 해외 방문객 20만 명 이상, 파생 경제효과 1조 원 이상을 추정했다

2028년 5월부터는 LA를 시작으로 글로벌 순회 페스티벌을 열고, 장기적으로 해외 거점 도시에 공연장과 전시장이 결합된 글로벌 K-컬처 센터를 구축한다는 구상이다HYBE, JYP, SM, YG 4대 기획사가 합작법인을 세워 한 팀으로 움직이고, 정부는 출입국과 안전 관리 등 운영을 지원한다다만 연말은 아티스트에게 가장 바쁘고 수익이 극대화되는 시기인 만큼, 스케줄 조율과 수익성 확보가 최대 과제로 꼽힌다

[💡KOST Insight ]

관광의 눈으로 이 프로젝트를 읽으면 핵심은 시상식이 아니라 연계사업이다12월. 방한 관광의 비수기다

벚꽃도 단풍도 해변도 없는 그 달에, 전 세계 팬덤의 시선을 서울로 모으겠다는 것이다성사된다면 이것은 이벤트가 아니라 혁신이다

삿포로가 눈축제로 2월을 발명했듯, 서울이 팬덤으로 12월을 발명하는 그림이다

둘째, 공간의 배치를 보라

서울아레나 2주, 킨텍스 11일, 도심 길거리 축제

공연장 안에서 끝나는 행사가 아니라 도시 전체를 체류의 무대로 쓰는 설계다②의 부산이 BTS 공연 일주일로 보여준 효과를, 열하루짜리로 확장하겠다는 셈법이다여러번 강조했지만, 관건은 20만 해외 방문객의 동선이다

서울아레나와 킨텍스에서 끝나면 1조 원은 수도권의 숫자로 남는다골든루트가 진짜 루트가 되려면, 12월의 서울에 온 팬이 1월의 부산과 광주로 이어지는 연계 상품이 지금부터 설계되어야 한다 🤔

셋째, 냉정한 대목도 적어둔다. 52만 명과 1조 원은 아직 추정치다연말 대목을 포기해야 하는 아티스트의 셈법, 4개 기획사 합작법인의 이해 조정, 2만 석 아레나의 준공 일정

변수 하나하나가 무겁다정부가 할 일은 무대에 오르는 것이 아니라 무대 밑을 받치는 것이다

출입국, 숙박, 교통, 그리고 바가지 없는 물가

손님을 부르는 것은 기획사가 하겠지만, 다시 오게 하는 것은 결국 나라의 몫이다 💡

[금주의 보고서] 손님도 늘고 씀씀이도 늘었다 — 야놀자리서치 상반기 인·아웃바운드 결산

야놀자리서치가 8월 7일 「2026년 상반기 한국 인·아웃바운드 관광 실적 분석」 보고서를 내놓았다상반기 방한 외국인은 1,071만 명으로 전년 동기 대비 21.3% 늘어 반기 기준 역대 최대이고, 2019년 동기보다도 26.9% 많다관광수지는 3월 흑자 전환 후 6월까지 4개월 연속 흑자를 이어갔고, 연간 흑자 전환 가능성이 열렸다는 평가다

눈에 띄는 것은 단가다

상반기 관광수입은 136.1억 달러로 2019년 대비 31.6% 늘었고, 1인당 지출액도 1,270.4달러로 2019년의 1,225.5달러를 3.7% 웃돌았다 머릿수만 아니라 씀씀이도 팬데믹 이전을 넘어선 것이다 👏🏻

반등을 이끈 동력은 의료관광이다 💉외국인 의료 소비액은 상반기 약 1조 1,931억 원으로 2019년 동기의 6.6배로 뛰었다

반면 면세점 총매출은 83.7억 달러에서 33.7억 달러로 59.8% 쪼그라들었다

홍석원 수석연구원은 면세점 중심의 단체 관광 소비 모델이 저물고 의료·웰니스 같은 체류형·고관여 소비가 그 자리를 채우고 있으며, 이는 인바운드 수익 구조가 재편되는 신호라고 진단했다입국 경로도 바뀌고 있다

지방 공항 입국은 2019년 대비 42.2% 늘어 수도권 공항 증가율의 두 배였고, 지방 항구 입국은 63.8% 늘었다

아웃바운드는 반대다

상반기 내국인 출국은 1,496.2만 명으로 전년 대비 2.7% 늘었지만, 5월 -2.1%, 6월 -10.0%로 두 달 연속 감소로 꺾였고, 출국자의 37.9%가 일본에 몰렸다

장수청 원장은 4개월 연속 흑자가 원화 약세라는 변수가 인바운드와 아웃바운드에 정반대로 작용한 결과인 만큼, 하반기 환율이 연간 흑자 전환을 가를 핵심 변수라고 짚었다

[💡KOST Insight ]

고환율이 내국인의 발을 묶었고, 아웃바운드 지출이 줄어 수지가 개선됐다1인당 지출액이 2019년을 넘어섰다. 이것은 환율만으로 설명되지 않는다면세점 쇼핑백이 줄어든 자리를 병원과 웰니스의 긴 체류가 채우고 있다관광의 핵심은 머릿수가 아니라 객단가와 체류일수에서 나온다는 것이다

그래서 정책의 과녁도 옮겨야 한다(제발)

4,000만이라는 머릿수 목표 옆에 1인당 지출액 목표가 나란히 서야 한다지방 공항 입국이 수도권의 두 배 속도로 늘고 있다는 대목은 골든루트가 헛돈 것이 아니라는 증거이지만, 입국의 분산이 소비의 분산으로 이어졌는지는 이 보고서도 답하지 않는다

지방 공항으로 들어와 서울에서 쓰고 가면 관문만 지방인 수도권 관광이다

다음에 확인할 숫자는 그것이다

그리고 경고 하나

이 흑자의 기둥 하나는 내국인의 주머니 사정과 심리적 위축이다국민이 해외에 못 나가서 만든 흑자를 성과로 자축하는 일은 없어야 한다진짜 성과는 환율이 제자리로 돌아와도 남아 있는 흑자, 그러니까 의료와 웰니스와 지역 체류가 만드는 흑자다